Las marcas que mueren por su propio éxito

Las empresas invierten miles de millones en proteger sus marcas registradas | BBC Mundo

El gran sueño de toda corporación es que su marca exclusiva se convierta en un nombre de uso cotidiano para que se venda más y más

 2 DE JUNIO 2014

Bueno, eso no es necesariamente la verdad.

Piensen por ejemplo en Kleenex, Jacuzzi, Frisbee.

¿Cuándo fue la última vez que utilizó un “pañuelito de celulosa” para sonarse la nariz, se zambulló en una “tina de hidromasajes”, o jugó en el parque con un “disco giratorio volador de plástico”?

Podría parecer como un lapsus lingüístico bastante inocuo confundir una marca registrada con un producto; es más, uno pensaría que sería un honor para la empresa dueña de ese exitoso nombre, pero tanta popularidad también puede ser una señal de que la marca está en los estertores de la muerte.

Sello de origen

Cuando los consumidores interpretan a la marca registrada como el nombre del producto, en lugar de identificarla con su origen exclusivo, esa marca pierde su distintivo.

Ahí es donde entran las empresas rivales, listas para aferrarse a ese poderoso nombre para identificarlo con su producto.

Y si pueden convencer a las autoridades que protegen la propiedad intelectual de que tienen el derecho a usar el nombre porque es de uso cotidiano, esa marca registrada está destinada a la morgue -víctima de “genericidio”.

“Puede convertirse en un gran problema, porque la marca deja de ser un emblema de origen para terminar simplemente como un término genérico”, explica Allan Poulter, abogado de la unidad de propiedad intelectual de la firma legal internacional Bird and Bird.

“El nombre de marca es muchas veces el activo más valioso de una compañía -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa donde ya no se tiene eso, la marca está acabada”.

La cadena exclusiva de joyerías Tiffany & Co se encuentra en medio de una batalla legal con la empresa estadounidense de ventas al por mayor Costco, a quien ha acusado de infringir su marca registrada al vender un producto que llama anillos de compromiso “Tiffany”.

 Costco contraatacó arguyendo que la marca registrada de la compañía joyera ya no es válida porque, dice, “Tiffany” es ahora un término genérico para ese tipo de anillos (que son de estilo solitario, compuesto del aro con un diamante sobre una montura de seis patas).

Lo preocupante para Tiffany & Co es que Laura Swain, la jueza que falló en torno a los argumentos de Costco, concluyó que existía una “genuina disputa factual” sobre si la marca registrada tiene “un significado principalmente genérico en la mente del público en general”.

Variaciones de país a país

El caso tendrá otra audiencia este junio pero, si eventualmente se falla a favor de Costco, la marca registrada de uno de los anillos más famosos de Tiffany quedaría valiendo nada.

Y no sería el primer nombre en terminar en el cementerio de las marcas registradas.

Yoyo, termo y celofán son algunas de la que ya están enterradas, mientras que otras ya están casi en el velorio.

Para unas marcas, el genericidio es un desastre que se les impone a la fuerza.

La empresa farmacéutica alemana Bayer fue forzada a ceder sus derechos sobre la marca Aspirina en el Tratado de Versalles, en 1919, que sucedió a la derrota de Alemania en la Primera Guerra Mundial (los alemanes también tuvieron que ceder los derechos de Heroína aunque, en retrospectiva, tal vez no se sientan tan mal por eso).

El castigo solo era aplicable al uso de aspirina en las naciones vencedoras de Estados Unidos, Reino Unido y Francia, lo que le permitió a Bayer proteger su marca registrada en otras naciones.

Cuidarla es lo que mantiene a Kristina Kersten empleada por tiempo completo.

“Definitivamente es la marca de mi portafolio que más tiempo me consume, que necesita la mayoría de la protección”, afirmó Kersten, una de las consejeras legales de Bayer.

“Las compañías no están conscientes de que la situación varía de país a país. Tenemos muchos casos de violación de marca en América Latina donde los fármacos son importados de EE.UU. pero no se pueden vender como Aspirina en países como Brasil y Colombia”, señaló.

“Es un producto muy importante para Bayer, uno de los más famosos, así que invertimos mucho esfuerzo defendiendo sus derechos”.

Pero hay muchas otras vías por entre las cuales puede surgir la amenaza del genericidio.

Control online

 “Las interrogantes sobre la atenuación de una marca registrada han tomado renovada importancia con el auge del comercio electrónico y el surgimiento de intermediarios de nuevos mercados como eBay y Amazon”, advirtió la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (WIPO, por sus siglas en inglés) en su más reciente informe sobre marcas globales.

“Está creciendo en la medida que hay tanto de este comercio en internet”, añade Poulter. “Es el puro volumen. El monitoreo de violaciones ciertamente ha aumentado”.

Google está tan atento al problema que publicó unas “reglas de uso correcto” de todas sus marcas registradas, en parte para tratar de limitar el uso de “googlear” como verbo.

Twitter también alertó sobre la preocupación de genericidio de marca en su oferta inicial de venta pública de sus activos, en octubre de 2013.

Su declaración de venta pública dice lo siguiente: “Existe el riesgo que la palabra ‘Tweet’ (‘Tuit’) se pueda volver de uso tan común que se convierta en sinónimo de cualquier comentario corto publicado en internet y, si esto ocurre, podríamos perder la protección de esta marca registrada”.

No sorprende que las empresas protejan con tanto recelo sus marcas registradas cuando, según la consultora Interbrand, el valor de una marca como Apple ronda los US$100.000 millones.

Otra de las razones es la protección de enormes inversiones.

De acuerdo a WIPO, las empresas globales inyectaron colectivamente US$466.000 millones en registro de marcas en 2011, de acuerdo a los datos disponibles más recientes.

Muchos pronostican que en 2014 la cifra sobrepasará los US$500.000 millones.

La policía de las marcas

Entonces, ¿cómo se defienden las compañías?

Algunas han lanzado campañas diseñadas específicamente para cortar de raíz los problemas.

Un comercial en 2003 de la empresa fotocopiadora Xerox decía: “Cuando usted usa la palabra ‘Xerox’ de la misma manera que la palabra ‘aspirina’, nos da jaqueca”. (En inglés, el término “xerox” ya es de uso general para referirse a fotocopia).

También existe una “policía de las marcas”.

NetNames rastrea internet en busca de uso indebido y sospechosos de fraude de marcas registradas para eliminarlos.

Representa a más de 2.000 compañías en todo el mundo.

 Su director ejecutivo, Gary McIlraith, dice que la amenaza a las marcas registradas va mucho más allá que la simple equivocación esporádica del consumidor o la falta de rigor editorial de una publicación.

“La labor contra la falsificación ha explotado en unos pocos años”, expresó.

“La falsificación se ha vuelto más sofisticada y cada vez más nuestros clientes ven sus marcas registradas violadas”.

Pregunta:

¿Qué tiene que ver este artículo con análisis de entorno? ¿Cuál es el reto para las empresas? 

 

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4 comentarios

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4 Respuestas a “Las marcas que mueren por su propio éxito

  1. Gerardo Sosa Gallardo

    A. ¿Qué tiene que ver este artículo con análisis de entorno?

    ¡Está muy relacionado! Un análisis de entorno consiste en observar lo que nos rodea: necesidades, competidores, situaciones, amenazas, etc., con el propósito de medir su posible impacto en una determinada organización. De este modo, la alta gerencia puede tomar decisiones y trazar estrategias que le permita a su empresa alcanzar los objetivos que inicialmente se haya planteado.
    En este caso, el autor hace hincapié en que “el nombre de la marca es muchas veces el activo más valioso de una compañía -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa en la cual ya no se tiene eso, la marca está acabada”. Se cae en el riesgo que la marca adquiera “un significado principalmente genérico en la mente del público en general”.
    Por esta razón, aquellas empresas que desean proteger su marca y resguardar la inversión realizada deben analizar su entorno y tener presente algunos temas que menciona este artículo, tales como:

    a) Propiedad intelectual
    b) Marca registrada vs. nombre del producto
    c) Dominio de categoría y el dominio de marca.
    d) Empresas rivales
    e) Amenaza del genericidio
    f) Policía de marca: diseño de campañas publicitarias, empresas que rastrean en internet el uso indebido de marcas registradas para eliminarlos.
    g) Leyes internacionales

    B. ¿Cuál es el reto para las empresas?

    Salvaguardar la marca y la inversión. Así como evitar el genericidio. Vallenilla (2009) sostiene que “cada cierto tiempo, aquellas marcas que cuentan con un gran capital de marca deberían para evitar que, eventualmente, tal capital se disipe en manos de otras marcas”.

  2. Antonio Molina

    ¿Qué tiene que ver este artículo con análisis de entorno?

    Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva o mantenga sus estatus dentro de un mercado, debe estar alerta a los cambios que se producen en su entorno y ser flexible para alterar sus estrategias y planes cuando sea necesario.

    Este es el caso que se presenta en el artículo. Es evidente que las empresas no tuvieron una adecuada comprensión de las variables que se desarrollaban en su entorno y se enfocaron únicamente en los elementos de mercado.

    El análisis de entorno es un instrumento para evaluar la incertidumbre generada por las variables que constantemente introducen diversos actores políticos, sociales y económicos. Según Isabel Licha (El Análisis de entorno: Herramienta de la Gerencia Social, Año 2000) esta herramienta apoya tanto la comprensión de la realidad social donde se interviene como la conceptualización y reajuste continuo de la acción estratégica a desarrollar para atender las demandas en un determinado contexto cambiante.

    ¿Cuál es el reto para las empresas?

    El reto para las empresas es no dejarse llevar por el dominio de su marca en una categoría de mercado y entender que es deber de la alta gerencia, no solo identificar las oportunidades sino también las amenazas que pueden afectar el desenvolvimiento de la marca. Para ello, deben prestar especial atención a las leyes internacionales, marcas registradas, derechos de autor y diversos mecanismos legales que garanticen la continuidad de sus operaciones y la protección de sus derechos intelectuales.

    Como ejemplo, en 1965 cuando la Corte Federal de Apelación dictaminó que no se podía registrar la palabra “yo-yo”, ya que dicho término se había acuñado como el nombre del juguete dentro del propio lenguaje, la compañía Duncan (propietaria de la marca) tenía el 85% del mercado con una venta promedio de 45 millones de juguetes anuales.

    Casos como estos deben llevarnos a la reflexión.

  3. Carlos Losada

    ¿Qué tiene que ver este artículo con análisis de entorno?
    El mundo actual es sumamente competitivo, la innovación de nuevas marcas es constante y día a día compañías gastan millones de dólares protegiendo la propiedad intelectual de las mismas. Uno de los miedos más grandes que las compañías actuales tienen, es que su marca se convierta en el producto. Tal es el caso, de las marcas Klenex, Frisbee, mencionado en el artículo, de una marca caer en estos casos particulares sería bastante perjudicial para la misma, en vista que tarde o temprano existe la posibilidad que se cree un “genericidio”.

    Las compañías se tienen que ver inmersas constantemente en el entorno donde sus marcas se encuentran, con la finalidad de analizar, estudiar y monitorear el desenvolvimiento del mismo. Una palabra que fue “inventada” por Twitter, fue tweet. Dicha forma de expresarnos cada vez que emitimos una comunicación corta, con una cantidad determinada de caracteres, y que se está convirtiendo muy usual cada vez que hablamos, puede ser una señal de que el producto está en peligro de ser convertido en una palabra del día a día. El valor de la marca se perdería.

    Es por esto que las empresas tienen que estudiar su entorno para proteger su marca. Con análisis del entorno se puede reducir la posibilidad de que se produzca un genericidio con el producto que costo tanto posicionar en un mercado determinado y que tanto se invirtió.

    ¿Cuál es el reto para las empresas?
    El principal reto de las empresas es no dar por sentado el conocimiento de su entorno. Enfocarse en sus funciones de mercadeo, producción, planificación y adicionalmente sumarle un nuevo elemento a sus departamentos, el análisis de entorno. Cabe destacar que marcas grandes que atienden varios mercados en diferentes países, el análisis debe ser mucho mayor, en vista que la situación es muy distinta en cada región. Mientras se tenga mejor conocimiento de las variables que se relacionan en un entorno, más probabilidades tienen las marcas de protegerse y ser exitosas a lo largo del tiempo.

  4. Nelson Durán

    ¿Qué tiene que ver este artículo con análisis de entorno?
    Ignoraba el riesgo de perder el valor de una marca por el Genericidio, es interesante revisar el caso Venezolano de cuales marcas puede haber caido en este caso. Esto nos pone a pensar si deseamos posicionar una marca de un producto debemos hacer un analisis profundo de la raiz de la denominación de un producto por su generico y si queremos diferenciarnos tenemos el reto de dar con una marca y el nombre de producto apropiado. Analisar el entorno, consultar a la WIPO y permanentemente estar revisando como esta posicionado el nombre de mi marca y como lo esta utilizando la gente.
    ¿Cuál es el reto para las empresas?
    El reto para las empresas es mantener el valor de sus marcas, hacer la evaluación anticipada de los riesgos que se tienen de escoger un nombre y adiconalmente un trabajo permanente de cual es el uso que le estan dando en el maercado a su marca. Tambien deben p´rotyejerse a nivel legal y estar bien atentos para reaccionar a tiempo y evitar el Genericidio.

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