Éxito contra todo pronóstico por Ramón Piñango

Incertidumbre, incertidumbre, incertidumbre… De eso oímos hablar todos los días en muy diversos ámbitos de la vida nacional, pero en el mundo de las empresas la incertidumbre parece ser un tema casi obsesivo de gerentes y empresarios. A tal punto escucha uno hablar de lo incierto que se ha vuelto el país para invertir y hacer dinero, que pareciera que buena parte de las empresas están a punto de cerrar de un todo o de emigrar. Y, de hecho, unas cuantas empre­sas nacionales han cerrado sus operaciones y también algunas multinacionales han decidido trasladarse a países vecinos. En realidad, las cosas pueden ser más graves: un número creciente de personas vinculadas con empresas consideran que la probabilidad de que la situación em­peore, como consecuencia de los acontecimientos políticos, es mayor que la probabilidad de que mejore. En otras palabras, se está consolidando una certidumbre de lo negativo.

Pero, si es así, ¿por qué sabemos de unas cuantas empresas que les ha ido bien en un entorno tan difícil e incierto? ¿Qué diferencia a esas empresas de las que han fracasado o no han sido tan exitosas? Es difícil generalizar; sin embargo, en las páginas que siguen se identifican algunos rasgos de empresas venezolanas o que operan en este país que no sólo han podido sobrevivir, sino que han generado atractivos beneficios para sus accionistas.

El éxito empresarial en el turbulento entorno venezolano demuestra la validez de ciertos lineamientos generales que deben orientar la conducción y el comportamiento de las organiza­ciones en cualquier circunstancia, especialmente en las inciertas. ¿Cuáles son esos lineamientos?

1. Conocer el negocio y la realidad en la cual se actúa. Es decir, conocer el producto o servicio que se ofrece, el mercado, saber cómo venderlo y estar familiarizado con todos los factores que pueden afectar la operación de la empresa. Se debe estar consciente de cómo «se bate el cobre» en Venezuela, para anticipar el posible comportamiento de elementos tan diferentes como la competencia, los canales de distribución, el Gobierno y los sindicatos.

2. Tener flexibilidad. Flexibilidad no es otra cosa que la capacidad de la organización para reaccionar de distintas maneras ante lo imprevisto, sin apegarse incondicional­mente a la manera usual de actuar. Presupone contar con políticas, estrategias y nor­mas claras, pero que no limiten innecesariamente el repertorio de respuestas concretas ante situaciones inesperadas.

3. Cultivar la creatividad. La creatividad es capacidad para inventar o innovar en pro­ductos, en su mercadeo y venta; para encontrar maneras de no dejarse ahogar por las regulaciones sin incurrir en ilegalidades ni faltar a la ética. La creatividad es compañera
inseparable de la flexibilidad.

4. Aprender de la experiencia. El aprendizaje se refiere a la habilidad para identificar errores propios o ajenos y rectificar a tiempo. Significa capacidad para aprender de la experiencia, pero sin ser prisioneros del pasado porque este puede constituir una
formidable trampa para sobrevivir en situaciones adversas nunca antes vividas.

5. Contar con gente talentosa y comprometida. Recordemos lo obvio: las organizaciones están integradas por personas, y es la calidad técnica de éstas, sus actitudes y motivaciones lo que hace que una organización sea flexible, creativa y capaz de aprender de la experiencia.

Tras estos principios subyace un supuesto fundamental: si bien la incertidumbre en que vivimos tiene rasgos objetivos innegables (por ejemplo, conflictos laborales alimentados por intereses políticos, crisis económicas internacionales), también responde a per­cepciones de la realidad que caracterizan a las personas que gerencian las organizaciones. Sin revisar esas percepciones es difícil enfrentar lo imprevisto de manera exitosa. Más aún, es probable que las transformaciones de la percepción de la realidad permitan identificar nuevas oportunidades de negocios en situaciones en las cuales muchos sólo ven limitaciones.

Ejemplo reciente es el —descubrimiento— de las mayorías de pocos ingresos como grandes mercados con características tradicionalmente no apreciadas (a este tema Debates Iesa le ha prestado particular atención desde hace varios años).

Y de una trampa hay que cuidarse: porque los gerentes necesitan la certidumbre para hacer su trabajo, por eso tienden a «inventarla» a como dé lugar. Pueden hacerlo engañándose al no percibir las perturbaciones creadas por lo imprevisto, o descubriendo patrones recurrentes en lo aparentemente turbulento y confuso, a los que puede adaptarse. La primera forma de hacerlo es fatal. La segunda conduce al éxito.

Debates IESA Numero 3 – 2009

 

¿Qué opinan de este reflexión? Qué puede tener que ver con Análisis de Entorno? ¿Pensando en Venezuela pueden mencionar algún ejemplo de alguna organización exitosa en medio de la incertidumbre? 

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8 comentarios

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8 Respuestas a “Éxito contra todo pronóstico por Ramón Piñango

  1. Antonio Molina

    Los grandes problemas económicos de nuestro país, causados por las erradas políticas fiscales y monetarias, han tenido como consecuencia un ambiente de caos, incertidumbre, confusión e inestabilidad.

    Kotler describe esta situación en su libro “Caótica, Administración y marketing en tiempos de caos” de la siguiente forma:
    – Ciclos económicos: Ausentes
    – Repuntes /Auges: Erráticos
    – Contracciones/Recesiones: Impredecibles
    – Impacto de los problemas: Alto
    – Perfil de la inversión: Cauto

    Sin embargo, en este tipo de mercados, existen también oportunidades y altos índices de retorno, asociados al nivel de riesgo. Es por ello, que un conjunto de empresas venezolanas se ha dedicado a escoger segmentos de mercado adecuados para competir, y han identificado competencias fundamentales que les ha permitido satisfacer exitosamente las necesidades de sus clientes.

    Considero que uno de los mejores ejemplos de este éxito en Venezuela en los últimos años es Farmatodo. Esta empresa ha logrado posicionarse como líder indiscutible en el segmento de tiendas de conveniencia a través de su formato Free Standing. Esto se ha logrado gracias a decisiones gerenciales claves que evidencian el entendimiento de un entorno cambiante y dinámico como el que se vive en nuestro país.

    A través de un gran centro de distribución de alta tecnología, análisis de ubicación de tiendas y estrategia de crecimiento continuo, Farmatodo se ha consolidado como una referencia, gracias a su oferta diferenciadora que suscribe rapidez, eficacia y eficiencia.

    Actualmente están desarrollando un plan de expansión hacia otros países (específicamente Colombia), lo cual les permitirá diversificar el riesgo de su inversión y seguir navegando las aguas turbulentas de la economía venezolana, confiando en que existirá un bote salvavidas en otro país.

    Es de mi opinión que el aspecto fundamental para enfrentar los retos que de este mercado se derivan, es utilizar (de forma profesional) herramientas gerenciales adecuadas que permitan capitalizar las oportunidades q se presentan.

    Aquí les dejo un artículo muy interesante que trata sobre este tema:

    http://www.elmundo.com.ve/firmas/daniel-velasquez/razones-para-emprender-en-tiempos-de-crisis.aspx#ixzz30NyKmpLL

  2. Gerardo Sosa Gallardo

    La reflexión que se rescata de este artículo para los empresarios y emprendedores en general -no sólo para los venezolanos-, es clara: “¡O corres o te encaramas!”. Giddens señala que “la noción de riesgo es inseparable de las ideas de la probabilidad y de incertidumbre”. Todo nuevo emprendimiento traerá consigo un riesgo asociado -a pesar de que la mayoría de nosotros desearíamos movernos en un “ambiente controlado” para sentirnos emocionalmente en equilibrio-. Y sin duda alguna, la mejor aliada para lidiar con la incertidumbre es la creatividad, ya que de toda situación o evento complicado podemos sacar cosas positivas, no sólo negativas.

    Con respecto al análisis de entorno, debemos tener presente que en cualquier mercado y quizás aún más en el venezolano, es importante buscar las oportunidades en medio de la crisis/incertidumbre para poder desarrollar capacidades y así mitigar las amenazas. Esto se consigue si:
    a) Nos trazamos metas realistas a corto plazo para que la tensión creativa no sucumba frente a la tensión emocional.
    b) Diseñamos planes de negocio con viabilidad y que sean flexibles.
    c) Buscamos factores diferenciadores.
    d) Revisamos los riesgos del negocio y le asignamos su justo valor.
    e) Nos mantenemos ampliamente informados (las 5 P de marketing: precio, producto, plaza, promoción y personal, competidores, cambios en los gustos y preferencias del cliente, etc.).

    En Venezuela contamos con numerosos ejemplos de empresas que han sorteado mejor la crisis que otras, tales como:
    a) Las cadenas de mercado mixtos, con énfasis en el sector salud: Locatel, Farmatodo.
    b) Las empresas de comida rápida: McDonald’s, Burger King.
    c) Las empresas de telecomunicaciones: Movistar, Digitel.
    d) Las compañías de seguro: Seguros Caracas, Mercantil Seguros.
    e) Las compañías de cable: Directv, Intercable,

    En resumen, es crucial que salgamos de nuestra zona de confort y arriesgarnos. Al final de cuentas la economía es una ciencia social y como todo en lo que está involucrado el ser humano, siempre tendremos un cierto grado de incertidumbre implícito.

  3. Katherina Rosales

    En momentos de crisis, las oportunidades son más mejores. No obstante, mientras leía el artículo de Ramón Piñango, trataba de pensar en cuales eran esas empresas que habían logrado sacar provecho y generar más ganancias. Primeramente, se me vinieron a la mente aquellas importadoras que luego de haberse aprovechado del dólar preferencial, legalmente o no, lograron hacer muchísimo dinero. Luego, pensé en algunas manufactureras que gracias a las presiones y malas políticas del gobierno, lograron más eficiencias en sus operaciones ya sea reduciendo los costos en la cadena de valor u acomodando su portafolio. No obstante, ninguna de estas dos permanecerán en el tiempo si el gobierno continúa aplicando con sus medidas económicas, sus leyes laborares y aún peor, no cumpliendo con sus obligaciones con el sector privado. Probablemente existan muchas empresas que si estén en mejores situaciones hoy en día y que por desconocimiento no las tomo como referencia, pero para mi, se avecina un empeoramiento de la economía que espero sea trampolín para poder salir del hoyo donde estamos cayendo. Son cada menos las empresas que invierten en el país, las pocas que quedan siguen apostando a un cambio y mientras tanto, andan en la cuerda floja tratando de mantener sus operaciones ante las arbitrariedades que estamos viviendo. Las leyes laborales que en vez de defender al trabajo, promueve la ineficiencia y la mediocridad, los controles de precios que en vez de limitar las ganancias, más bien te impulsan a pérdidas, el control de cambio que en vez de fijar el precio de la moneda extranjera más bien te desorienta si vas a obtener divisas o no ni en cuanto y adicionalmente, la incertidumbre enorme que tienen los empresarios si continuarán o no invirtiendo en el país. Todo esto nos esta llevando a la crisis. Esa es la crisis que sí nos va a dar oportunidad para que no sólo una parte de los venezolanos estemos conscientes que esto no es lo que queremos para nuestro país y finalmente podamos conseguir esa oportunidad para el cambio

  4. Carlos Losada

    En la actualidad se está viviendo en nuestro país una situación de incertidumbre, debido a las malas decisiones socio económicas por parte del gobierno, nos encontramos en una crisis que se agudiza día a día. La poca planificación por parte de los entes gubernamentales ha llevado al país a un foso que se ve bastante difícil de levantarse y recuperarse. Todo esto ha traído como consecuencia que innumerables empresas privadas y públicas sean afectadas por falta de divisas esenciales para su operatividad y producción diaria. Llevándolas hasta un punto de no retorno, donde muchas se han planteado su cese de operaciones en Venezuela.

    En momentos de crisis es cuando crecen el mayor número de oportunidades, si la gerencia de una empresa logra una lectura correcta de lo que se vislumbra en la actualidad, puede sacar provecho y un retorno bastante atractivo para la misma. Existe un cuento donde un país que estaba pasando una crisis aguda socio económico en África, el 90% de sus habitantes se encontraban descalzos. Una empresa extranjera vendedora de zapatos envió a uno de sus mejores vendedores al país a ver si existía una oportunidad de negocio en el mismo. Al llegar él analizó el mercado por 3 semanas y se percató que no existía una empresa de zapatos constituida en el país, hizo varias encuestas y visitó entes gubernamentales solicitando información relacionada por la falta de calzados en el ese país africano. Al cabo de ese tiempo llegó a la conclusión que por la aguda situación que se estaba viviendo en el país, aunado a que la mayoría de los ciudadanos nos poseía calzado, la venta de sus zapatos no iba a ser viable.

    La gerencia de la empresa no quedo muy convencida con el estudio del empleado, y decidió enviar a otro vendedor que no poseía tan buenas referencias. Al llegar al país lo primero que se dio cuenta que la mayoría de los ciudadanos no poseía calzados, y lo vio como una excelente oportunidad de negocio, lo único que tenía que hacer era convencer a la población en comprar los zapatos. A la semana de su llegada contactó a la gerencia de la compañía y les dijo que les enviaran varios conteiners de calzados, según sus estudios en ese país existía una porcentaje de población potencial bastante elevado de posibles compradores de zapatos. La empresa procedió a enviar la solicitud y resultó todo un éxito. El vendedor excedió las ventas de calzados que se había propuesto, la empresa abrió varias fábricas de zapatos en el país y se encuentra como número uno en las ventas del país.

    La información que se encuentra a la hora de analizar el entorno de un país es infinita, con varias aristas. Independientemente la situación o crisis que se esté viviendo siempre existe una forma en que la gerencia de una compañía de una lectura correcta a lo que se vislumbra, tal es el caso del cuento de los calzados. Un ejemplo claro de una empresa exitosa en tiempo de crisis en el país es sin duda, Churro Manía. Dicha compañía comenzó en Puerto La Cruz cuando un grupo de empresarios tenían un local en el centro comercial Plaza Mayor. Ellos se plantearon que hacer con el local: venderlo, alquilarlo o montar un local. Se cuestionaron por varias semanas que hacer con el sitio. Después de ese tiempo llegaron a la conclusión que iban a montar un negocio. Un dueño le comento al otro que deberían montar un local de churros. El otro dueño se cuestionó que si eso era una buena idea, churros en Puerto La Cruz? Con ese calor. El accionista que planteó la idea le comento que sí, que lo único que tenían que hacer era convencer a los orientales que comer curros era bueno. El dueño analizó el entorno que se vivía en esa ciudad y llegó a la conclusión que los curros se iban a comer en frío, calor o en cualquier temperatura ambiente donde se encuentren. A la final montaron el negocio, y crearon la franquicia. Al poco tiempo abrieron nuevas sucursales en todas las ciudades del país y posteriormente abrieron miles de tiendas en varios países de Latinoamérica y Estados Unidos, con un éxito rotundo.

    A pesar de toda la incertidumbre que se vive en Venezuela, estas personas detectaron una oportunidad de negocio y lograron capitalizar una idea. Es primordial que la gerencia vea las oportunidades de negocios en sitios donde las condiciones no estén dadas.

    Carlos Losada

  5. Nelson Durán

    Cinco años después de que fue escrito el artículo por el Prof. Piñango hoy más que nunca está vigente este análisis de la incertidumbre para Gerenciar empresas privadas en nuestro país.
    Considero que los factores mencionados por Piñango en el artículo parten de la Gerencia General de la empresa, quienes deben dar el ejemplo y estar decididos a dar la batalla por seguir adelante ante situaciones adversas. No cabe duda que de acuerdo a la naturaleza del negocio los retos que se presentan pueden ser muy distintos y complejos, sin embargo bajo incertidumbre debemos prepararnos para lo peor esperando lo mejor.
    Haciendo referencia específica a nuestro país, si revisamos la historia de Venezuela en los últimos 50 años hemos atravesado por diferentes crisis, cada una de ellas acompañada de fuertes recesiones económicas e incertidumbres con un factor común: cuando logramos salir de ellas el venezolano promedio parece olvidarse de la alta probabilidad de volver a caer en recesión. Los modelos políticos populistas que tienen un ciclo conocido que al final desencadena en la debacle y nuestra cultura generalmente no ayudan a tener visión de largo plazo y a pensar que debemos construir para disfrutar a futuro de los beneficios del trabajo de hoy.
    Solo quienes han sido capaces de entender, como señala Phillip Kotler en Caótica: “Las empresas no pueden operar como lo han hecho en el pasado, con un manual para mercados normales y prósperos y otro para mercados decaídos y en recesión”, pueden tener mayor probabilidad de sostenibilidad, supervivencia y aprovechamiento de las oportunidades que se presentan en el mercado en épocas turbulentas.
    Haciendo referencia a la turbulencia del entorno económico Peter Drucker declaró en medio de la recesión delos 90: “En épocas turbulentas, una empresa tiene que ser administrada tanto para resistir súbitos ataques como para aprovechar súbitas e inesperadas oportunidades. Esto significa que en tiempos turbulentos hay que manejar los fundamentos, y manejarlos bien”
    El artículo tiene mucho que ver con análisis del entorno con respecto a uno de los lineamientos mencionados por Piñango como uno de los factores de éxito en tiempos de incertidumbre como lo es el: 1) conocimiento del negocio y la realidad en la cual que se actúa.
    Finalmente les dejo un muy importante ejemplo de un par de emprendedores venezolanos quienes identificaron oportunidades en tiempos de incertidumbre y crisis: Alimentos Kelly’s y Tequechongos.

  6. Jackeline D´Addazio Acuña

    Muy necesaria reflexión, especialmente oportuna en momentos donde lo recurrente en profesionales no es descubrir ni dar respuesta a los patrones en nuestro tan “turbulento y confuso” entorno, por el contrario nuestro tiempo parece agotarse en pensamientos de migración, en buscar los patrones de éxito en países diferentes al nuestro (en absoluto lo condeno).
    La reflexión del profesor definitivamente me da bases para confirmar lo realmente importante que significa tener herramientas gerenciales muy claras, esa es la real diferencia entre empresas exitosas y empresas que lamentablemente ceden ante la presión y las características que ya todos conocemos de nuestro país. Rescato de los lineamientos que da el autor, tener pleno conocimiento de los factores que pueden perturbar la organización, la disponibilidad de normas que no limiten la gestión gerencial interna sobre todo para eventos donde es vital responder rápidamente a estos factores, y más importante aún, aquellos factores nuevos y violentos donde es vital un giro de timón. Resalto en este lineamiento la preparación de la gerencia, el conocimiento que debe llegar a las bases, la gestión interna que prepare a la organización a romper paradigmas en momentos donde sea necesario. En la creatividad parece que como país nos destacamos, pues definitivamente desenvolvernos en este medio lo exige, lo que si debemos rescatar y cultivar (como gerentes responsables) es la ética que definitivamente es un tema complicado sobre todo cuando observamos empresas que si bien “aprovechan al máximo” las condiciones del entorno su éxito avasallante no se apalanca precisamente en el estudio del mismo, ni mucho menos en la aplicación de herramientas de gerencia.
    De cualquier modo, creo que estamos en el camino correcto, cultivándonos profesionalmente para poder aplicar dichos conocimientos en las organizaciones donde nos desenvolvamos y en un futuro donde seguramente las condiciones continúen adversas, cosechemos los éxitos de implementar lo más valioso que profesionalmente tenemos. Para concluir expongo como ejemplo de éxito, definitivamente apalancados en las oportunidades de un profundo análisis de entorno a la empresa Liberty express.
    Agradezco este tipo de artículo, donde desde una óptica tangible nos alientan a seguir buscando lo mejor de cada uno para ponerlo en práctica en el entorno que cada uno escoja…

  7. Wehendy Maciel

    Lo único cierto es el cambio. Esta famosa frase encierra la esencia de la situación que se vive cada día en Venezuela. Como ciertamente detalla Piñango en su artículo, las empresas que hacen vida en este mercado tienen que desarrollar habilidades de creatividad, adaptación y reinvención, si quieren sobrevivir.
    En un entorno de incertidumbre, las empresas continuamente deben estar analizando su entorno, para entender como el cambio les afecta y definir cuál será la estrategia para ajustarse a la nueva realidad. Pero estudiar el entorno también permite detectar oportunidades, encontrar el lado bueno cuando todo parecer confuso y difícil, es un arte que puede determinar el éxito o no de las organizaciones.
    Es importante establecer una visión clara del futuro, pero estos son procesos que deben tomarse como guías, porque la verdad es que no se puede crear una realidad cierta del futuro. Para ello es clave que dentro de las empresas los líderes sean personas con alta capacidad de adaptación a los cambios y que además logren mantener un ambiente de motivación alta a todos los niveles de la organización, a pesar de lo difícil y hasta a veces agotador que puede resultar gestionar en medio de la incertidumbre.
    Un ejemplo de un caso exitoso en Venezuela en un escenario de incertidumbre, es Polar, quien continuamente está presentando propuestas innovadoras, a pesar del impacto negativo que las medidas económicas han tenido sobre su negocio. El éxito de marcas como MiGurt, las diferentes versiones de harina PAN, entre otras, son muestra de cómo el cambio puede ser transformado en oportunidades.
    En conclusión, la incertidumbre y el cambio no deben ser vistos como algo malo. Por el contrario deben verse como un medio para reinventarse, para afrontar cada día como un reto nuevo que solo puede llevar a hacer las cosas cada vez mejor y a buscar la excelencia. Además no hay que dejar de mencionar lo interesante que resulta para los inversionistas estos mercados de alto riesgo, los cuales implican altos retornos.

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